編集長インタビュー 『HugKum』村上奈穂編集長

2022/06/29

有識者監修やアンケート調査による確かな視点が、読者の支持を得ています

村上奈穂編集長は2006年に入社し、女性誌『CanCam』『Oggi』のファッション企画を担当。2011年に第1子を出産、産休中に夫の赴任先のロンドンに移住し、2年間のクリエイティブ休暇を取得。現地で3年間過ごし、第2子を出産。イギリスと日本の子どもを取り巻く環境の違いに興味を持ち、職場復帰後は「子どものことに関わりたい」と児童学習局へ。保育士向け雑誌の編集を経て、2018年より『HugKum』の立ち上げに加わり、2021年に編集長に就任。

読者の「信頼」と「共感」を大切にした記事づくり

2018年10月に本格ローンチし、国内最大級のユーザー数を誇る育児メディアとなった『HugKum』。未就学児と小学生のお子さんを持つ親御さん向けに、子どもの「学び」「遊び」「食」「健康」から「パパママの教養」まで、幅広いジャンルの記事を発信しています。

「読者の特性としては、教育感度も情報感度も高いパパママで、子どもが興味を持つ習い事やおもちゃ、絵本などを積極的に見つけたいと思っているリサーチ熱心な方々。さらに得た情報で何か事を起こそうというアクティブな方々だと感じています。比較的、経済的な余裕があり、子どもの習い事などへの投資を惜しまない方が多いようです」

記事の配信は月間200本程度。読者にしっかり読んでもらえるよう配信の時間帯を調整したり、スマホで読みやすいビジュアルにしたり、ウェブ検索中に目にとまりやすいタイトルを考えたりと、ウェブメディアとしての工夫は欠かせません。記事は9割5分オリジナルで、一番のこだわりはきちんとしたエビデンスのある情報を発信することです。

「ウェブに情報があふれている今、信頼できる確かな情報を提供することが大事だと思っています。それに、『HugKum』の立ち上げ時にはすでに育児メディアが多数あり、そんな中で、小学館ならではの本物のコンテンツをつくる力が活かせるポイントも、やはりそこだったんです。医師や保育士をはじめ各ジャンルの専門家である有識者とつき合いがあり、そうした方々に記事の監修などをお願いできる。『HugKum』には長年、教育や保育関係の雑誌に携わってきたスタッフがいて、けた違いの人脈を持っているんですが、そういうところはやはり出版社としての歴史があるからこその強みですね」

また、大切にしているのが、読者と同じ目線に立って発信し「共感してもらうこと」だと言います。

「常に読者の気持ちを感じていないといけないということは、ファッション誌の現場時代から、叩き込まれています。実際にリアルな声を聞きながらつくった記事は反響がいいですし。それと、育児は大変だけどハッピーな瞬間も多いので、『明るさやハッピー感』も大切にしています」

約1万6千人のメルマガ会員にアンケート調査した「今の子育て事情」がわかる記事や、保育者・学校の先生によるお悩み相談など、読者の共感を得やすい記事はやはり人気。

「そのほか、現在学校で必修項目となっているSDGsは、親のほうが追いつけていなかったりしますので、『親子で学ぶSDGs』としてカテゴリも立てています。地方移住をドキュメンタリー形式で紹介する記事や、最新の育児・教育情報の記事も読者の関心が高いですね」

そしてSDGsと並んでメディアの大きな特色となっているのが、発達障害や不登校など、多様な子どもたちの受け皿となる記事です。

「近年、発達障害のお子さんが増えていて、うちの子もそうではと悩んでいる親御さんは多いのですが、発達障害をきちんと扱っている育児メディアはあまりありません。そこで当事者だけでなく、一般の親御さんにも認知をもっと広げてもらおうと、医師や作業療法士監修の記事を発信しています。今後は多様な子どもたち、多様な子育てのケースも紹介し、みんなで肯定していけるような社会づくりの一端を担いたいと考えています」

『HugKum』らしさを活かした訴求力のあるタイアップ

小学館ならではの有識者人脈や、メルマガ会員へのアンケート調査は、タイアップにおいても成果を上げる大きな力となっています。

「有識者を起用してのアサインタイアップは、やはり読者の信頼度が高まり、訴求効果が大きいですね。タイアップを納得してくださる先生を探すのは結構大変なんですが(笑)。また商品に関連するアンケートを実施する共同調査タイアップは、読者の共感を呼びますし、エビデンスの強化にもなります。以前にパソコンメーカーさんとのタイアップで、小中学生に一人一台パソコンを配布するギガスクール構想に対する親御さんの意識調査をしたんです。その際に記事とともに配信したリリースが100以上のメディアに取り上げられ、社会的に注目を集めたことで、クライアントさんに非常に喜んでもらいました」

コンテンツとして力を入れているSDGsに関連したタイアップも実績をあげています。

「2022年2月にTOYOTAさんとのタイアップでオンラインイベントを開催し、とても好評でした。内容はなぞ解きクイズでTOYOTAさんのSDGsの取り組みを楽しく学ぶというもので、200名以上の小学生が参加してくれたんです。通常オンラインですと申し込み後の歩留まりが半分くらいのものが多いんですが、ほぼ全員が参加してくれたので、お子さんのイベントとして楽しみにしていてくださったんだなとうれしかったです。参加者の満足度も非常に高く、うまくいったなと感じています。」

SDGsに対する社会的な意識の高まりとともに、自社の取り組みを知ってもらいたいという企業が増えているとのこと。

「そのほか、ダイバーシティやインクルージョンに力を入れていたり、子どもの食育のための商品開発をされていたり、また自社商品を使って子どもの学びや親子での学びなどに訴求したい企業さんなども『HugKum』との相性がよく、アピール効果が高いと思います」

今後の展望としては、より深掘りした記事を発信し、著名人インタビューなども『HugKum』ならではの人選とスポットライトのあて方を模索しながら、もっと増やしていきたいと村上編集長。また、子どもたちの好奇心をかき立てるような、新しいタイアップ企画にも挑戦してみたいと語ります。

「例えば、車や航空機の企業さんとタイアップして、乗り物をつくっている現場の人と子どもたちをつなげるとか。『HugKum』で人数を確保して、子どもたちを工場見学に連れていくようなことができないかなと考えています。子どもをワクワクさせる学びのイベントをつくることは得意ですし、そういったイベントに立ち会うと自分たちもすごく感動しますので、ぜひやってみたいですね」

週末はキックボクシングに通い、スタミナをつけているという村上編集長。本物の情報を求めている親御さんたちが集まる信頼のおける場所としての『HugKum』を、より一層充実させたいと意欲を燃やしています。

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