ファンケル／『サライ』特集連動のタイアップで、ターゲット層への確実な訴求に成功
2022/06/29
無添加化粧品や健康食品事業で知られる株式会社ファンケルが、大人の生活誌『サライ』とタイアップした事例をご紹介します。
『サライ』では2021年10月号から新たな広告連動企画を実施。毎号、読者の関心が高いテーマを第３特集として取り上げ、編集記事とタイアップや純広告を連動させた訴求力のある企画を展開しています。
その第１弾で、ファンケルはアイケアサプリメント「えんきん」のタイアップを決定。企画と連動したウェビナーにも多数の参加者があり、購買意欲のある読者に効果的な訴求ができました。
そこでタイアップに至った背景やその効果について、（株）ファンケル事業企画本部広告宣伝部の後藤和也さんにお話を伺いました。
編集記事と純広告を連動させた訴求力のある企画を展開
編集記事との連動により、説得力のあるタイアップに
して一番大きかったですね。消費者に訴求するといっても、サプリメントにはもともとハードルがあるので、タイアップにも工夫が必要だと感じています」と後藤さん。
そのハードルとは、実際にサプリメントを摂っている人の割合の低さだといいます。
「弊社の調査では、サプリメントを摂っている人は全体の３割くらい。サプリメントの市場自体は年々伸びていて、摂取する人の割合も少しずつ増えてはいるんですが、３割ということは、まだ消費者の中に、サプリメントに対して多少の違和感といいますか、摂ってもいいものなのかというような思いがあるのかなと考えています。
そうしたサプリメントに対する思いを変えて、摂取率を伸ばしていくのは、創業当初から弊社が取り組み続けてきていることです」
ファンケルは日本におけるサプリメントのリーディングカンパニー。1994年に健康食品事業をスタートさせ、「サプリメント」という言葉を日本に導入したのもファンケルでした。
「それ以前にも『健康食品』として販売されているものはありましたが、非常に高価だったり、効能がよくわからなかったりして、言ってしまえば、ちょっとうさんくさいように思われているところがあったんです。そこで、まず『サプリメント』という言葉を使って、イメージを変えようとしたわけですが、サプリメントへの違和感みたいなものは、おそらくその延長線上にあると思います」
ハードルを乗り越えるためには、より多くの人にサプリメントの価値を納得してもらえるような訴求の仕方が求められます。
「弊社としてはもちろん、サプリメントの利点を訴求し続けてはいますが、本当に大丈夫なのかと思っている方が一定程度いらっしゃるのかな、ということを考えると、タイアップのみで商品のよさを伝えるのはなかなか難しいと感じていました。
その点、今回の『サライ』の企画は、目の健康をテーマにした特集記事とタイアップが連動しているので、私たちがお伝えしたいことをより幅広く、説得力のある形で読者にアピールできるのが大きな魅力でした」
もう一つタイアップの判断材料となったのが、『サライ』のwebサイト「サライ.jp」で実施された大規模な読者アンケートです。健康に関する意識調査では、今後とり入れたい栄養補助食品の第１位がサプリメントで、具体的な商品名としてファンケルの「えんきん」がトップに挙げられました。
「そのことを小学館の広告局からお伺いして、『えんきん』が読者の方に高い関心を持っていただけていることがわかりました。特集連動で情報がしっかり伝えられるということに加え、読者のニーズが確認できたことは、タイアップを決める要素として大きかったですね。判断の裏付けとなるようなデータがあることは、やはり大事だと思います」
（株）ファンケル事業企画本部広告宣伝部 後藤和也さん
人気の高い第１特集ともつながる形でタイアップページを構成
2015年に日本初の目の機能性表示食品として発売された「えんきん」は、アイケアサプリメント市場売上No.1の商品。2021年4月にリニューアルし、さらなる機能がプラスされたことは、今回のタイアップでも訴求したいところでした。
「従来は『手元のピント調節力の維持』『ぼやけの緩和』ということを機能としてうたっていたんですが、リニューアルによりパワーアップして、『目の疲労感の緩和』の機能が加わったんです。近年はスマホやパソコンによる目の酷使から、目の疲労感のお悩みが増えており、その疲労感の軽減ということも強く訴求できるようになったのは大きなポイントです。
そこで、それをどういうふうに誌面に出していくか、『サライ』の編集の方ともディスカッションさせていただいて構成を考えました」
読者に自分事にしてもらうには、やはり日常的なシーンを切り取った形で出すのがいいということがあり、また『サライ』の第１特集が「京都大特集」だったことから、行楽や芸術、食欲の秋といったことを踏まえて、出かけ先でのシーンを設定することにしました。
「実際にはパソコンやテレビ、読書など、インドア的なことで目が疲れるのかもしれませんが、まだまだ油断はできないものの、コロナが少し落ち着いてきたこともあり、たぶん読者の皆さんには外に出たいという気持ちがあるだろうと。
そういったときに家の中のシーンにしてしまうと、気持ちも盛り上がらないので、スマホの地図アプリを見続けて目が疲れる、手元のガイドやレストランのメニューが見づらい、などといった出かけ先での“あるある”シーンにしようということになったんです」
こうした編集者を交えた綿密な打ち合わせにより、第３特集と連動するだけでなく、第１特集ともイメージ的につながるタイアップとなりました。
「京都特集は『サライ』で毎回、非常に人気が高いテーマだと聞いていますし、結果として、とてもいい見せ方ができたと満足しています」
また広告連動企画のイベントとして実施された読者向けのウェビナーにおいても「えんきん」を紹介。「目と光の付き合い方が健康の入り口」というテーマで、灯りナビゲーターで健康ジャーナリストの結城未来さんを講師に迎えたウェビナーには、200名以上の応募がありました。
「読者の方のイベントで、『えんきん』の機能にも関係するお話をしていただけたのは、やはりうれしかったですね。ウェビナーで情報をより直接的に読者の方に伝えられたのは、本当によかったと思っています」
ターゲット層への訴求力に優れる雑誌メディア
後藤さんによると、アイケア市場は今、戦国状態。もともとあった疲れ目やピントが合いにくいといった悩みがスマホの普及によって顕著になり、そこにコロナの自粛生活でテレビやパソコンなどの閲覧時間が長くなったことから、目の健康を気遣う人が増加。それに伴い、アイケア商品も続々登場しています。
そうした中で、商品情報をどのように出していくかは広告戦略上の大きなポイントであり、雑誌はターゲット層に確実に届く発信ができるメディアだといいます。
「商品認知を獲得するにはやはりテレビCMの力が大きいんです。また季節的なお悩みに対応するようなもの、たとえば弊社の商品ですと『内脂サポート』は、つい食べすぎておなかの脂肪が気になりやすい秋から冬のタイミングでCMを活用しています。
一方、『えんきん』はアイケアサプリメント市場売上No.1でもあり、ありがたいことにすでに多くの方々に認知していただいていますし、また疲れ目などのお悩みは季節的なものではありません。
となると、『えんきん』の場合、情報の出し方としてはCMではなく、ターゲットとなるお客様が身近に接する媒体を重視するフェーズにきているのかなと。そういう意味で『サライ』は最適な媒体で、今回のタイアップでは非常に効果的な訴求ができたと考えています」
知的好奇心が旺盛な大人の読者に支持されている『サライ』は、まさに「えんきん」との相性が抜群でした。
「商品によってターゲットがかなりはっきりしているものがあり、とくにサプリメントはその傾向が強いと言えます。今後も読者の方との相性を考えながら、雑誌のタイアップをうまく活用できればと思っています」
一定の読者層を持つ雑誌は、ターゲット層に合わせた情報発信が有効に機能するメディアであり、今回のタイアップ事例はその成功例だと言えます。
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