第2回「Domaniインサイトプロジェクト」 今ドキ40代の「自己実現＆アップデート」とは？
2023/09/06
こんにちは！「Domaniインサイトプロジェクト」で「Domani インサイトディレクター」を務める福吉彩子です。
先日ご紹介しました第1回目記事掲載の読者調査結果では、行動や思考に戻づいたデータ分析から、Web Domaniコア読者＝Web Domaniのメールマガジンを毎回開封し、記事を閲覧している情報感度の高い今ドキ40代女性読者、の5つのインサイトを導きました。
「Domaniインサイトプロジェクト」連載第1回目：
今回は5つのインサイトの中の一つ、「自己実現＆アップデート」をご紹介したいと思います。
今の自分にとって新しいと感じることを取り入れて自分をアップデートさせていく意向が強い
私たちは分析結果から「自己実現＆アップデート」を結論づける4つのデータに注目しました。
まず前提として、Web Domaniコア読者の大きな特徴として収入の高さがあります。平均世帯年収823万円はWeb Domani読者全体の774万円、あるいは全国40代の平均世帯年収694万円（厚生労働省│令和元年「国民生活基礎調査」より算出）を大きく上回り、他の世帯と比べても自由になるお金が多いと考えられます。パート・アルバイトを除いた有職率も66.7%と高く、専門職やフリーランスといった職業が多いことも特徴です。「収入の高さ」はすなわち自分の自由になるお金が多い可能性が高いことを示しています。そして、ポイントは平均と比べて高い収入をどのように使っているか、あるいは使っていないかを理解することにあると考えます。
今回の調査では様々なジャンルの支出について読者の声を聞いていますが、特徴的な支出は美容アイテム・サービスの利用金額・及び頻度です。特に、現在使用しているスキンケアアイテムの購入金額（化粧水：コア読者平均金額4,017円、8,000円以上の利用率が15.2％、美容液：コア読者平均6,710円、10000円以上の利用率25.7％）が美容アイテムの中でも特に高いことがわかります。
尚、シャンプーの現在使用しているアイテムの金額は平均2,083円程度であり、全体との差がほとんどありませんでした。ただ、市場全体の平均金額857円（日経POSデータ2023年7月）と比べると、Domani読者全体がかなり高いことから、ヘアケアへの関心も同様に高いことが推測されます。
高い年収の使い道の一つは美容系、特にスキンケアであることがこのデータから読み取れます。
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コア読者は価値観として「新しいことへの興味関心が強い」ことも調査結果から分かりました。全体としては年齢とともに下降傾向にある価値観であるにも関わらず『新しいことを始めることに抵抗はない』と計64.7％が回答（vs.全体54％）、コア読者は「自分にとっての新しいことに積極的にチャレンジする」傾向が強いことがわかります。
一方興味深いのは、関連していると見られていた『新しいこと・最新のニュースには敏感だ 58.8％』、『10～20代など、自分より若い年代のトレンドに興味がある 26.9％』という価値観については、全体と比べあまり差がありませんでした。
コア読者は、世間で流行っていることや最新ニュース、自分より若い世代のトレンドに興味関心があり、そこを押さえておきたいというわけでは必ずしもなく、今の自分にとって新しいと感じることを取り入れて自分をアップデートさせていきたい、という意向が強いことがわかります。
時間の使い方についても、コア読者の特徴が表れています。『面倒なことはプロに任せて快適に過ごしたい』42.4％（vs.全体33.7％）『なるべくなら家事はしたくない』63.8％（vs. 全体57.4％）と答えており、家事をすることを外注する（あるいは、したいと考えている）傾向が強く表れています。では家事を中心とした「面倒なこと」を外注し、何をしたいと考えているかというと『働くことが好き』52.5％（vs.全体45.6％）のデータに表れているように、仕事を中心とした自分の時間を重視していることが考えられます。
これらのことから、自分にとって新しいと感じることや美容に投資したり、時には面倒なことや家事をプロに任せることで時間を捻出し、なりたい自分へ近づく・アップデートするべく努力している、仕事が好きでその仕事を楽しむことで、結果的に高い収入を得ている「自己実現＆アップデート」といいうインサイトが浮かび上がりました。
調査方法
・実施時期：2023年2月3日～28日
・方法：小学館IDを使ったアンケート調査
・全設問数：105問
・全回答数：644名
・データ分析有効回答数（30〜59歳女性）：563名
次回も引き続き、Domaniコア読者の行動や思考から見えてきた5つのインサイトについて解説したいと思います！ 今後とも「Domaniインサイトプロジェクト」にご期待ください。
「Domaniインサイトプロジェクト」の特徴
1. 「Domani Lab」や「Domaniオンラインサロンメンバー」など、情報感度が高い女性に対し、インプットやインタビュー・定量的なデータ収集することができる。
2. それらのデータを通じて得た学びや気づきを「インサイト」として分析及び言語化し、クライアント様のマーケティング活動やタイアップ広告等に活用することで、より訴求力のある広告展開が可能にする。
Domaniは2021年3月にWEBとSNSを軸としたメディアにリニューアルしました。雑誌時代は「男性並みに働くかっこよくて強い都市型ワーキングマザー」を前面に打ち出していましたが、WEBへの完全移行に伴い、いわゆる「バリキャリワーキングマザー」だけではなく、「色々な働き方でしなやかに働くワーキングマザー」や、「子供の有無に関わらず管理職に昇進する等、新しいステージに立つ女性たち」といった形で、そのターゲットとなる読者像を幅広く設定しました。
それに伴い新しいキーワードとして「働く40代」に変更。「働く30代」が中心的読者層のOggiとともに、「働く」というテーマ性を強く打ち出しています。またファッションと美容に加え、「悩める子供の教育」「日々の癒やしになるエンタメ」などのコンテンツも積極的に制作しています。
Domaniは「働く40代」に寄り添い、その内情・実情をどこよりも知っているメディアとして、深いインサイトを持つとともに、その声を幅広く世の中に届け、クライアントの皆様の課題解決のためのソリューションメニュー＆コンテンツを作りたいと考えました。その思いを実現するために、この度、P&G Japan出身で、Domaniの読者モデル集団「Domanist」としても活動していただいていた福吉彩子さんに、ご自身のセンスと過去のキャリア、そして現在のお仕事であるインサイト・リサーチの経験を生かした「Domaniインサイディレクター」に就任していただき、今までとは別の形で新たな側面の『Domani』を表現する事を目指した「Domaniインサイトプロジェクト」を発足しました。
Domaniインサイトディレクター
福吉彩子
外資系企業で15年・フリーランスを経てコンサルティングを設立。中学生ママになり子育てが次のステージに入ったことを実感中。最近始めた趣味はギター、ドラムをやっている息子とのセッションが今の目標♡「ワーママ・オブ・ザ・イヤー2016」受賞者。
「Domani インサイトプロジェクト」概要＆タイアップ企画
