コンプレックスの解消だけでなく、よりポジティブに主体的になっていく美容の世界を読者とともに楽しみながら、魅力的な誌面作りに情熱を傾けています。『美的』中野瑠美編集長インタビュー
2022/12/13
知的で美容に熱心な読者に支持されていることが最大の強みです
中野瑠美編集長は2000年に小学館に入社し、『女性セブン』編集部に配属。料理やコスメ等の実用カラーページ担当からキャリアをスタートさせ、ポスト・セブン局に約15年在籍。産休復帰後、書籍の担当を経て、2017年に『美的』編集部に異動。副編集長を約5年務め、2022年10月に6代目編集長に就任。
記事を隅々まで読み込む知識欲旺盛な読者に応える誌面作り
2022年上期で美容誌実売No. 1連続14年目に突入した『美的』。30歳前後の女性を中心層に幅広い読者から圧倒的な支持を得ています。
「読者は働いている方が多いんですが、主婦の方もいて、職種も様々です。いろんな属性の方がいらっしゃるのは、ファッション誌などとは違う美容誌の特徴だと思うんですが、読者全般に言えることは、皆さん知的で賢く、性格的に真面目。イベントなどでも遅刻をせず、しても必ず連絡をくださる。話の内容をきちんとメモにとり、SNSについても投稿しない人はいないというような。美容に関心が高く、スキンケアもメイクも大好きで、かつ社会人としてもきちんとしている方々という印象を持っています」
そうした読者に接していて、大きく３つのタイプがあると感じると中野編集長。
「まず一つが、今言った知的で非常に真面目な、『美的』読者の王道とも言える方々。それから、よりホリスティックな、自分の心や体など内面的なものにも関心が高い読者がいて、『美的』でも心や体の健康に関する記事を必ず入れるようにしています。あと一つは、雑誌、WEBに関わらず、あらゆる媒体の美容記事を読み比べ、気になったものはすぐに買うような美容インフルエンサー的な方々。もちろんこの３つが重なるところもあります」
どのタイプも記事を熱心に読み込んでくれる点は同じで、それはありがたいとのこと。
「化粧品には薬機法があるため、とくにスキンケアの記事に関してはプロのライターでなければ難しい面があります。例えば、この商品でシミが消えますとは書けないので、そこをどう想起させるかですとか。あと、なぜこれがシミに効くのかを説明しようとすると、メラノサイトという細胞があって、これが紫外線などの刺激を浴びて～と、もう科学なんですね。薬機法をクリアしつつ、そこをわかりやすく、かつ商品の特長や新しさをきちんと押さえて伝えるのは、非常にテクニカルな部分です。『美的』のスタッフは、ライターさんをはじめ、皆、美容のプロとして読者目線で届けることに長けているので、ていねいに伝える自信はありますが、読者のほうもそこに親和性が高いんです。うちの読者は本当に、キャプションの端々まで賢く真面目に読み込んでくれますから」
読者が記事をしっかり読み込んで、商品についてきちんと理解してくれることについては、クライアントからも高い評価を得ています。
「幸いなことにクライアントさんには、『美的』を見てこの商品を買いました、という声がすごく多いと言っていただいています。それはやっぱり読者が『美的』を信頼してくれている、信頼して、誌上で紹介されているものを買うという前提で読んでくれているということなんですね。その買う前提の中で、見極めようとしている読者にどううまく響かせるか。そこで本当に買ってもらえる記事を作ることについては自信を持っています。数ある商材の中でタイアップをいただいた製品がいかにすばらしいかを、きちんと読者に届けることができるということですね」
WEBとの連動ブリッジのタイアップでは、要望に応じてカスタマイズも
『美的』の名物企画といえば、年3回発表されるベストコスメ大賞。全読者が楽しみにし、業界の注目度も年々高くなっています。
「最近は『ベストコスメ』というものの価値が、以前よりも上がっているように思います。ファッション誌など様々な媒体が同様の企画をやっていますが、その中で『美的』のベストコスメは美容の専門誌が選んだというところに付加価値があるということはすごく感じています。美容好きの読者にとっては間違いなく、商品選びの大きな目安になっていて、ベストコスメを獲りたいんですとおっしゃるクライアントさんが増えました」
タイアップ企画として人気なのは『名品の理由』というコンテンツ。名品の歴史や名品にまつわる逸話を開発者などに取材し、それが名品たる所以をじっくり紹介しています。
「新商品ではないけれど、おそらくクライアントさんにとって訴求したい商品のことをきちんと読ませて、ビジュアルもきれいに見せる。これは紙媒体だからこそできることかなと思います。また、『社会科見学』というメーカーさんの本社や製造工場を取材する連載ページがあるんですが、こちらのタイアップでは企業さんが取り組んでいるSDGs的なことなども取り上げられるのがポイントで、これも紙媒体が持つよさかもしれません」
サンプルをつけるタイアップもまた紙媒体ならではのもの。コロナ禍では外出を控える人が増えたことから、サンプリングのタイアップが増えました。
「やはり美容というのはもともとサンプルを配るお試し文化があり、使ってみて買うかどうかを決めたりしますから。タイアップページにサンプルを貼ったり、箱で投げ込む形の付録でつけることも多いですね」
読者組織の『美的クラブ』を動員したタイアップも、非常に人気の高いメニューです。
「メンバーのリアルな声をタイアップ記事に活かしたり、またクライアントさんのイベントにメンバーを派遣するメニューもあります。先にお話ししたように、『美的』の読者はとにかくしっかりされているので、ただ試供品がもらいたいといったことではなく、イベントに行けば商品についていろいろ質問し、しっかり学んでSNSに上げてくれる。その商品のことをきちんと知ろうとする熱心な方が多いのが魅力だと思います」
そして近年増えているのはWEBと連動したタイアップで、カスタマイズの要望も。
「WEBとの連動ブリッジはすごく多くなっています。さらにそれをカスタマイズしたタイアップというのがどんどん増えていて、例えば、まず紙媒体で商材を紹介して、その記事をWEBに転載し、翌月は同じ商材でWEBオリジナルの記事を作り、それを相互リンクで置くとか、そこに動画をからめるとか・・・。既存のメニューにはないようなタイアップも、クライアントさんのご要望に合わせてかなり臨機応変に取り組んでいると思います」
今後の抱負としては、WEBの『美的.com』や姉妹誌の『美的GRAND』との連携を一層深め、タイアップのカスタマイズなどもより多角的に見せていきたいとのこと。また、『美的クラブ』の拡充も計画しています。
「『美的』の最大の強みはやはり、すばらしい読者がいる、『美的』を好きでいてくれるコアなファンがいるということなので、そこをさらに強化したいなと。具体的には、現在のメンバーの方々は大事にしつつ、少し若い世代も増やしたい。今の時代、SNSですとか媒体に対する考え方も変わってきているので、より幅広い年齢層をカバーしたいと思っています」
最近、小学生の娘さんの影響でK-POPに若干ハマっているという中野編集長。美容好きには、宝塚・フィギュアスケート・K-POPのファンが多いそうで、おそらくは皆「きれいなものが好き」、そして「他人がどう見るかよりも、自分がどう見せたいか、どう見せるか」という世界観が、近年の美容マインドにリンクするのではと思うとのこと。コンプレックスの解消ももちろんありながら、よりポジティブに主体的になっていく美容の世界を読者とともに楽しみたいと、中野編集長は一層魅力的な誌面作りに情熱を傾けています。
『美的』の媒体資料ダウンロードはこちら：
