日本で最も自社サイトに女性を集客できるファッション・美容系デジタルメディアです。
『WEB Domani』渡邉恒一郎編集長インタビュー
2023/04/14
ワーキングマザーが自己表現し、情報を分かち合える場をつくりたい！
2000年に小学館に入社して以来、『CanCam』『AneCan』『Precious』などの女性ファッション誌の制作一筋でやってきました。ウェブメディアでの経験はいわゆる「ホームページ」時代からあり、HTMLを書いてコンテンツ更新していたことも。編集長としては、17年よりラグジュアリーウェブメディア『Precious.jp』をゼロから立ち上げ。20年からは関連会社のMERYに出向、リニューアル後のコンテンツを統括し、短尺動画に特化して100万再生超えの動画を連発できるチームを創設。小学館メディアの動画のエンパワーにも活躍。22年7月より『Oggi.jp』編集長、『WEB Domani』編集長を務めています。
日本でいちばん集客数のある女性Webメディア
『WEB Domani』は、ワーキングマザーのためになるファッションや美容、ライフスタイル、教育などの情報を提供するメディアです。
「お子さんや家族に役立つ情報を提供していますが、一般のママ向けのメディアと違うのは、あくまでも主役は『ワーキングマザー』という視点でコンテンツ制作を行っていることです。読者層は、25歳～34歳25.8％、35歳～44歳29.9％、45歳～54歳16.9％と、40代前後を核としながらも、幅広い働く女性に活用していただいています。
学習意欲が高く、メイクのノウハウや教育コンテンツ、七五三や入卒園、学校まわり、通勤スタイルに関することはよく読まれている印象です。価格の高い商品とお手頃な商品を組み合わせるコーディネートに、特に関心が高いですね。そのため、ファッションも『ワーキングマザーの通勤＆セレモニー』に重きを置き、子育てをしながら働く女性に有用なコンテンツ提供を目指しています。七五三や入卒園時期など、母の晴れの日コーデはボリューム集めに提供しており、実際の販売に結び付いているとも聞いています」
雑誌からデジタルコンテンツを軸にしたブランディングに変更して約１年半。オリジナル記事とビジュアルにより、『Domani』の世界観を展開しています。
「リアリティをもったコンテンツを提供するために、読者の代表であるDomanistがファッション、美容などを試してみた『Domanistの実録試着室』『うわさの美容ワード』など、等身大のコンテンツを発信しています。また、子育ての悩みの一つである教育系のコンテンツでは、識者や教育サービス提供事業者を取材することにより、最新の情報をお届けしています。趣味にも関心が高い人が多く、宝塚歌劇団OGや韓流アイドルのインタビューも行っています。配信記事は、一日12本程度。スタッフも子育てをしている30代・40代前後の人が多いことから、リアリティのあるコンテンツ作りができると自負しています」
『WEB Domani』の自サイトユーザー数は月600万人以上。「日本で最も自社サイトに女性を集客できるファッション・美容系デジタルメディア」になりました。
「雑誌の効果を測れることでおなじみの『一般社団法人日本ABC協会』のWeb指標一覧において、読者の質の厚さをデータとして証明することができました。例えば、2022年4-6月期の『女性ヤングアダルト部門』において自社UU数第一位の6,674,297UU、7-9月期にも6,099,748UUを獲得。この数字はその他の全世代の女性向け部門の媒体（女性週刊誌媒体は除く）においても第一位の数字となり、雑誌からデジタルコンテンツを軸にしたブランディングに変更して約1年で、『No.1女性Webメディア』を名乗れるようになりました。
働きながら子育てしている読者層には、短時間で知りたい情報を得ることができるWebメディアとの相性がぴったりだからではないでしょうか。『＃働くわたしにごほうび』『＃仕事もおしゃれも』といったキーワードや、ワード検索からの訪問も多くいます。Instagramともコンテンツの連動を行い、時間のないワーキングマザーに、より届きやすい工夫をしています」
ファッションや美容だけでなく、子どもの教育についてのコンテンツも支持されています。
「私自身も子どもをもつ親ですが、子育てにはだれに聞いていいのかわからない、ちょっとした悩みが尽きないものです。モヤモヤした胸のうちを先輩ママに聞いてもらい、心の荷を下ろす機会になればと、相談コンテンツも開設。子どもの習い事や学校選び、お受験のエキスパートに聞く面接の心得、費用など、硬派な企画も展開しています」
Webの柔軟性を活かした、フレキシブルなコンテンツづくり
ファッションのスタイリングや、『Domani』が培ってきたおしゃれな世界観を活かし、企業や地方自治体とのコンテンツづくりも得意とするところです。
「雑誌時代から培ったスタイリングには自信があります。以前、ジャケットの着こなしのスタイリングを配信し、それを二次使用として、店舗での販促に活用してもらったところ、大きく売り上げに貢献したと喜ばれました。『Oggi』との共同企画で、同じ商品を、スタイリングを変えて見せるという特集も行ったことがあります。『Oggi.jp』『WEB Domani』を合わせると自サイトDAUは1200万となるため、『Oggi』『Domani』連動の広告企画をご利用いただくと、〝一度で2倍おいしい〟結果をクライアントさんにお戻しできていることを強く感じています。
今年度は自社の〝学年誌〟と組んで、子どもの母親に向けた卒入園式のファッション、メイクなどを特集した付録を作るプロジェクトが進行中です。クライアントさんの商材を幅広く伝えられる絶好のタイミングですので、是非ご相談ください。
Webメディアは比較的フレキシブルで、いろいろなコンテンツができるというおもしろさがあります。少し前のことですが、地方創生を目指す愛媛県の受託により、『Domani』目線で選んだ愛媛の海産物や果物などの魅力を伝えるコンテンツを作成しました。
また、LINEのデジタルマガジン『LINE MOOK』を提供していますが、『LINE MOOK』のなかで1、2を争う読者数を獲得していると評判です」
読者の多くは、家庭の出費の決定権を持っている40代前後のワーキングマザー。車やインテリア、住宅や旅、育児といった大きなお金の動く案件に対して説得力のある情報を提供できるのも強みです。
「コロナ禍を経験し、首都圏の一極集中化を見直し、地方で暮らす選択肢が現実味を帯びてきました。そんななか、家族で休日に遠出をするといった企画は、読者を行動に結びつけやすい企画でご好評いただいています。家族と過ごすホテルやグランピング、アウトレット施設などの紹介は情報提供だけでなく、読者代表のDomanistにご家族の写真を提供していただくことができるので、より説得力のある見せ方ができると思います」
読者を対象としたオンラインサロンでは、短時間で、学びたい、自己表現をしたいという女性のつどいの場となっています。
「オンラインサロンでは、たとえば、スペイン在住の料理人のメンバーからスペイン料理のレシピを教わろうとか、Webバナーをつくってみようなど、さまざまな学びと楽しい交流が行われてきました。読書をする時間はとれないけれど、家事をしながら耳で聞くことはできるということで、オーディオブックの会社の方に話を聞き、実際に試してみるという企画もありました。今後は、さまざまな分野の企業とかかわりながら、学びと交流の場を展開していくことも考えています。
中心的な読者層である40代女性は、ある程度の人生経験があり、自分の意見をもっている世代です。意見を出し合い、そこに企業がもつ情報が加わり、経済行動につながりながら興味関心も広がっていくメディアになるといいなと思っています」
読者からどんな刺激を受けていますか？
「読者のみなさんはとにかく、人から学びたい、いいところを摂取してステップアップしたいというポジティブな姿勢の人が多いですね。雑誌を読んできた世代のためか、ファッション、美容、ライフスタイル、教育など各ジャンルのスター的な存在の人に話を聞きたいと考えている方が多く感じられます。『WEB Domani』ではそうしたスター的な存在を育て、増やしていきながら、その人たちの周辺で積極的に情報発信をしていきたいと思っています」
渡邉編集長も、子どもを育てながら働く40代。多忙な日々のなかで楽しみにしているのが、日本人向けにアレンジされていない〝ガチ中華〟めぐりだとか。ときには味覚に合わない料理に出合うこともあるものの、それも魅力のひとつとして味わっているそうです。そんなおおらかで柔軟な姿勢で、働く世代の「明日」を応援していきたいと意欲を燃やしています。
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