タイアップをいただければ、その商材の魅力をしっかり読者に届ける自信があります。『ちゃお』萩原綾乃編集長インタビュー
2022/12/22
女子小学生の“初めての○○”をより楽しくサポートしたいと考えています
萩原綾乃編集長は1994年に小学館に入社し、『Sho-Comi』に配属。以来、小学生女児から高校生くらいまでの10代の女の子向け漫画畑一筋で、『ちゃお』『ベツコミ』『Cheese!』と異動し、『Sho-Comi』に戻って編集長を約4年、『ベツコミ』編集長を約6年務めたのち、2022年10月に『ちゃお』編集長に就任。自身が子どもの頃から大の少女漫画好き。
「JS研究所」を発足し、女子小学生の“リアルな今”を定期レポート
2022年に創刊45周年を迎えた『ちゃお』は、15年以上にわたって少女漫画誌発行部数No. 1。人気作が揃った漫画はもちろん、充実した情報記事やクォリティーの高い付録で、小学３〜6年生をメイン読者層に女子小学生の圧倒的な支持を得ています。
「読者の特性をひと言で言えば、小学生女児の“メジャー”なんです。学校の中でも一番層が厚い、一番王道の女子小学生。ちょっととんがっているとか、個性的というよりは、小学生の女の子ってこういう感じだよねというような、本当にザッツ女子小学生という子たちです。そういう読者が『ちゃお』を見て、そこから話題をスタートさせたり、誌面に載っているものが学校でわっと広まったりすることを目標に作っています。一番メジャーで一番楽しい、今あなたの興味があることが全部ここに詰まっているよ、という感じですね」
女子小学生の“リアルな今”に寄り添った誌面作りの源になっているのが読者アンケート。毎月1万枚近くのアンケートハガキが返ってきます。
「全国の女子小学生1万人のデータがとれるというのはすごいことで、それも手書きでびっちり書いてある。小学生女児が本気で書いてくれているデータというのはここにしかないんじゃないか、これをもっと広めたほうがいいのではと考え、それで小学１〜3年生がメイン読者層の『ぷっちぐみ』と一緒に、『JS研究所』というのを立ち上げたんです」
「JS研究所」は女子小学生（JS）の“今”を、これまで以上に編集や広告企画に活かすために発足したプロジェクト。『ちゃお』と『ぷっちぐみ』２誌のアンケートをもとに両編集部の視点で、女子小学生の“リアル”を定期的にニュースリリースとして発信しています。
「アンケートではすごく細かいことも聞いていて、例えば『遠足に持って行きたいお菓子は？』とか。結果はグミがダントツで意外だったんですが、またSDGsに関してはかなり的確に理解していたりして、これにも少々驚かされました。そういう生の声がわかるデータを持っているのはやはり強みかなと思っています。それで今の女子小学生の思考とか、興味を持っているもの、欲しているものなどを、いろんな企業の方に知っていただいて、読者への共同調査やコラボ商品の開発、ゆくゆくは合同イベントの開催などもできればと。本当に今の女子小学生って、付録なんかもキャラクターの絵がバーンと入っているものが好きかなと思っていたら、全然違うシックなものが好きだったり、思わぬキャラクターが人気だったりということがたくさんあるので、いろんな話を企業さんと一緒にできるようになるといいなと思っています」
本誌と各種 SNSを連動させて、より訴求効果の高いタイアップに
漫画誌ながら、ファッションやヘアメイク、ゲーム、ホビー、映画、お菓子などの情報記事が充実し、女子小学生のトレンドを網羅していることは『ちゃお』の大きな特徴。タイアップでは、本誌と公式サイトの「ちゃおランド」や公式YouTubeチャンネルの「ちゃおチャンネル」、Twitter、TikTokなどのSNSを連動させた企画を推進中です。
「『ちゃお』にご出稿いただいたら、紙媒体だけでなく、動画やSNSなどいろいろな方面からもアプローチできるという企画です。例えば、本誌のタイアップ撮影時に、『ちゃおチャンネル』のほうも準備しておいて、一度に撮る。その撮影の全貌のようなものがサイトに載り、撮影風景などが動画やSNSで一気に発信されるというような。いろんな媒体を連動させることで多角的なアピールができますし、相乗効果もあって、一気に発信することで話題を大きく盛り上げられます」
とくに映像関係やホビーは『ちゃお』と相性がよく、これまでも大きな成果を上げています。
「映画やアニメのストーリーやキャラクター、作品の世界観を魅力的に伝えることは、漫画誌が得意とするところですし、俳優さんや声優さんのインタビューなどをSNSで発信することで、興味レベルをぐっと引き上げられます。ホビーも商品を実際に使っているところを動画で見せて、さらにその撮影の雰囲気というのがSNSで伝わると、読者の『自分も使ってみたい』という気持ちをより高めることができます」
女子小学生にいかに響くように伝えるかということでは、オーディションで選ばれた専属モデル「ちゃおガール」の存在も大きいとのこと。
「『ちゃおガール』は読者人気がかなり高くて、固定ファンがついている子もいます。それに何がいいかと言ったら、超協力的なところで、いろんなアピールをしてくれるんです。ちゃおガール自身が進んで、こんなふうにやってみよう、あんなふうにやってみようと、非常に協力的にやってくれるので、おもしろいタイアップの形が作れると思っています」
情報ページに組み込むミニカタログを使ったタイアップも、本誌とSNSの連動で訴求効果を高めています。
「動きや音などのギミックのある商材は、誌面だけでなく動画でも見せないと魅力がわかりにくいということがあります。一方で、紙としてのミニカタログのよさは、本誌から切り離してお店に持っていき、『これください』と言えるところです。じっくり読ませて漫画を使って読者を啓蒙して、最後には直接お店に持っていけるというのは、紙媒体ならではの利点かなと。ミニカタログのタイアップは『クリスマスカタログ』などといった形で数社合同の場合もあれば、１社単体のものもあり、またカタログの形態も切り離せる小冊子にしたり、大きい紙を折り込んだりと、ご要望に合わせていろんなことができますので、ぜひご相談いただければと思います」
また、『ちゃお』に非常に向いていて、これからもっと押し進めていきたいと考えているのが“初めての○○”という切り口です。
「初めてのコスメとか、初めてのスマホとか、初めてのブラジャーとか。女子小学生にとっては初めてのことやものだらけで、読者は吸収力も高いんですけど、それだけに楽しいことはもちろん、本当に良質で親御さんも安心できる内容にしなければと思っています。初めてのチャレンジというのはやはりいろんなことが起きるので、できるだけこちらで選び抜いたものを提示する。『ちゃお』を読めば、いい使い方、楽しい使い方、安全な使い方がわかる。『ちゃお』に買いてある通りにすれば絶対に危なくない、というようにしたいですね」
初めて使ったものはその後も使い続けることが多く、アピール効果が高いと言えます。
「『ちゃお』にタイアップをいただければ、その商材の魅力をしっかり読者に届ける自信があります。それに何と言っても読者は女子小学生のメジャーですし、また友達というものがすごく重要な年代。アンケートでも『ハロウィーンの過ごし方は？』と聞いたら、『友達同士で集まる』が圧倒的に多いんですね。『ちゃお』は“友活”も得意だし、女の子は集団で盛り上がりたいというところがあって、友達の間で一気にわっと広まりやすい、ブームを作りやすいんです。 “初めての○○”だけでなく、一般に男の子向けとされているゲームやホビーも、女の子だって遊びますし、人気を押し上げる女の子の力は大きくて、『ちゃお』にお話をいただけると全然違う切り口で流行らせることができると思います」
今後の抱負としてはまず、2022年に3年ぶりにリアルイベントとして開催した「ちゃおフェス」を、より大規模なものにしたいと考えています。
「コロナの状況次第ということはありますが、2023年はさらに大々的にやろうかなと今、企画中です。より大きな形にして女子小学生を集め、これまではなかったジャンルの企業さんの協賛も得られればと思っています。具体的にはまず、塾などの教育関係ですね。私自身すべてを漫画で学んできたという感じなんですが（笑）、例えば歴史は教科書を読んでもなかなか覚えられないけれど、漫画みたいに物語性のあるものだとしっかり記憶できる。じつは少女漫画と教育って非常に相性がいいんじゃないかと思うところがあります。それからファッション系も広げていきたいですね。今の女の子は皆本当におしゃれですから」
フラワーアレンジメントにゴルフ、観劇と多趣味な萩原編集長は、お弁当作りも大好きで、夫の弁当を毎日欠かさず作っているとのこと。小さな弁当箱の中にいろんなものをきれいに詰め込むのが、まさに『ちゃお』だと感じるそうです。そしておにぎりの日は必ず３つ。１つは鮭や梅干しなどの正統派、もう１つは混ぜご飯。あとの1つは何が入っているかわからない“びっくり”おにぎりを、夫に少々嫌がられながらも作り続けているとか。サプライズを考えることが楽しいという萩原編集長の今後の大いなる手腕に、ぜひご期待ください。
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