ウェビナー「雑誌データを起点とした、ViVi/non-no/CanCamによるZ世代論」をレポート！ Z世代に向けた雑誌編集とは？
2024/12/27
目次
『non-no』『ViVi』『CanCam』の編集者が雑誌DX基盤「MDAM」の雑誌データを起点にZ世代論を展開
2024年12月6日に、集英社、講談社、小学館という3社の雑誌データを分析することで見えてきた雑誌のポテンシャルを、広告主の皆様や雑誌に関心をお持ちの皆様にお伝えする無料のウェビナーを実施しました。
雑誌DX基盤「MDAM」に蓄積された雑誌データの分析を通して、10代後半〜20代前半向けに情報発信を続ける3メディアの編集者とデータサイエンティストが、Z世代へのマーケティング攻略のヒントを語りました。今回はその一部をご紹介します。
| 平本哲也 | 編集者 講談社 NET ViVi編集長 |
| 小泉光代 | 編集者 集英社 non-noブランド統括/non-no web編集長 |
| 高橋尚子 | 編集者 小学館 CanCamブランド室副編集長 |
| 長尾洋一郎 | 技術チームリーダー 講談社 IT戦略企画室テクノロジーラボ部長/KODANSHAtech合同会社ゼネラルマネージャー |
| 樋口建 | エンジニア/データサイエンティスト 博報堂テクノロジーズ メディアDXセンター データテクノロジー部/MPメディアビジネス基盤開発局 データテクノロジー部 データサイエンティスト ビジネスプラナー |
| 安島 博之 | ファシリテーター 博報堂DYメディアパートナーズ 新聞雑誌局 デジタルアカウント推進部 ビジネスディベロップメントチーフ |
1.「MDAM」とは？
ウェビナーの前半では「MDAM」の成り立ちや特徴が紹介されました。
「MDAM」は出版社発で作られた編集制作支援機能を兼ね備えたアセットマネジメントシステムです。雑誌の編集制作ワークフローの統一とアセットのマルチユースを主な目的として集英社で開発され、2017年から利用が始まっています。
入稿から校了までデータが更新され、最終データがアーカイブされます。世の中に編集制作を支援するプラットフォームは多数ありますが、コンテンツを持つ出版社が作ったことに大きな特長になっています。
さらに2023年より、MDAMのポテンシャル把握のため、KODANSHAtechとHAKUHODO Technologiesが共同でアーカイブコンテンツのデータ分析をスタート。まずはジャンルが明確で、複数社が出版している美容誌のテキストデータ、約3年分を分析する取り組みを開始しています。
2.女性誌をMDAMで分析すると・・・
実際に「MDAM」を活用したデータ分析事例が紹介されました。Z世代をメイン読者に持つ3誌をデータ分析することでZ世代像を分析。またミレニアル世代をメイン読者に持つ3誌との比較により世代的な特徴も浮き彫りにすることが可能になることがわかります。
現代社会は、年齢による生活者の価値観や思考の違いが小さくなる社会「消齢化社会」と言われています。そのため世代をひとくくりで扱うことは難しくなっており、把握がしきれず、アプローチの仕方が難しくなっています。
そこで「MDAM」データを活用し、女性誌の役割をマーケティング発想で分析・可視化しました。あえて「ファッション」「ビューティー」関連のワードではなく、「世代」のライフスタイル を浮き彫りにするキーワード候補「筋トレ」「お酒」「投資」を「MDAM」において調査。さらに各ワードにおいてXの直近約10万件を抽出し、立体的な分析を行いました。
雑誌の切り口でSNSをみたときに色々な〜観があり、それぞれに親和性が高い雑誌があることがわかります。多様な生活者層がいるなかで、共通して受け入れられる切り口（筋トレなど）を、それぞれの生活者層が共感するように各誌毎に編集・表現を自在に変えて展開することが可能です。
雑誌は届けたい生活者像に対して最適なアプローチを提示してくれるメディアと言えるでしょう。
3.古くて新しい、女性誌の提供価値
さらに元来女性誌が持つ力と、「MDAM」の特徴を掛け合わせることで、新しい価値を提供できることを証明する様々な実績が紹介されました。
様々な実績が紹介される中、小学館からは『CanCam.jp』の事例が紹介されました。
スナイデルの冬のコーデ紹介をCanCam編集部が企画。編集部が制作した各種素材をクライアントに納品し、スナイデル様の自社サイト上でもコンテンツ展開しました。『CanCam.jp』上でも同素材を使ってタイアップ記事化し、SNS投稿も実施。クライアントサイトへの遷移も促し、相互でブランドの盛り上がりを図りました。
CanCam.jpの記事は、保証の10,000PVを大幅に超え『CanCam』が培ってきた企画力と世界観で表現した素材を用いてクライアントWEBサイトができあがり、スナイデル様より好評をいただきました。
このようにメディア運営のプロと雑誌編集者がタッグを組むことで、広告主様だけでは難しいコンテンツ設計とボリュームの担保を実現できます。
4.Z世代大激論！マーケティング活用の勘所
ウェビナーの終盤は「雑誌」「デジタル」関係なく、Z世代論を語りました。
■ディスカッションテーマ
- 本日の分析について：まずは感想を。示唆はありましたか？
- 世代：みなさんは「世代」をどう捉えてますか？
- クラスタ：Z誌同士、読者の共通点や相違点をどう捉えてますか？
- 世代：Z誌とミレニアル誌、共通点や相違点ありますか？
- 雑誌の歴史：今のミレニアル世代は10年前にZ誌を読んでいる読者？
- 雑誌 vs SNS：読者のSNS利用状況やオフィシャルアカウントについて
- 最新マーケ事例：こんなクライアントに、ここを評価頂いた
- MDAMに一言：データやアーカイブコンテンツ、私ならこう使う
- 今後の展望：今後やりたいことメディアの目指す方向性
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